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（題記：2002年引入中國(guó)的艾菲獎(jiǎng)“EFFIE AWARDS”，創(chuàng)立于1968年，是紐約美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)為表彰每年度投放廣告達(dá)到目標(biāo)，并獲得優(yōu)異成績(jī)的廣告主、廣告公司所專門(mén)設(shè)置的特別廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，已經(jīng)在5大洲的20多個(gè)國(guó)家廣泛設(shè)立，是目前世界上唯一一項(xiàng)以廣告效果為主要評(píng)審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。艾菲獎(jiǎng)引進(jìn)中國(guó)3年以來(lái)，其獲獎(jiǎng)案例尤其是金獎(jiǎng)案例堪稱中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的經(jīng)典之作，其中2002年金獎(jiǎng)得主為康師傅、康泰克、平安保險(xiǎn)，2003年金獎(jiǎng)得主為大眾帕薩特， 2004年金獎(jiǎng)得主為CCTV-5、蒙牛和起亞千里馬。本文從原創(chuàng)角度，對(duì)金獎(jiǎng)案例——“奧運(yùn)年、大賽年、CCTV-5頻道年”推廣運(yùn)動(dòng)的策略與執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)予以闡述。）
2003年底，我們開(kāi)始為中央電視臺(tái)旗下體育頻道（CCTV-5）、電視劇頻道（CCTV-8）、西部頻道（CCTV-12）及知名欄目《東方時(shí)空》進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃。針對(duì)激烈的傳媒競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，我們?yōu)檫@些頻道和欄目分別設(shè)定品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，并展開(kāi)了卓有成效的推廣工作，創(chuàng)造了“有家就有CCTV-8”、“奧運(yùn)年、大賽年、CCTV-5頻道年”等具有廣泛影響力的傳播案例，“奧運(yùn)年、大賽年、CCTV-5頻道年”這一推廣運(yùn)動(dòng)更因其在傳媒營(yíng)銷(xiāo)方面所表現(xiàn)出的突出示范效應(yīng)獲得了2004年艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。
2004體育大年是CCTV-5的當(dāng)打之年，這一年，雅典百年奧運(yùn)、歐洲杯、亞洲杯以及F1將在中國(guó)傳媒界制造十分強(qiáng)烈的熱效應(yīng)。面對(duì)這一難得的市場(chǎng)機(jī)遇，作為體育專業(yè)頻道的CCTV-5欲借此良機(jī)實(shí)現(xiàn)頻道品牌的整體性提升，“奧運(yùn)年、大賽年、CCTV-5頻道年”整合營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)動(dòng)的主題便是圍繞這一戰(zhàn)略目標(biāo)而展開(kāi)�！ �
一、策動(dòng)頻道升級(jí)
作為央視旗下重要品牌，體育頻道無(wú)疑有著極強(qiáng)的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，每年直播1600多場(chǎng)比賽，平均每天3場(chǎng)以上直播賽事，體育賽事直播量位居全球第一。同時(shí)，該頻道已形成優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的收視群體，觀眾以男性、青年及三高人群為主，大多具有良好的知識(shí)架構(gòu)和職業(yè)。
但是，獨(dú)有的節(jié)目與收視群的優(yōu)勢(shì)并未讓CCTV-5成為客戶廣告投放的常規(guī)、首選頻道，在客戶的傳媒組合中該頻道常常被設(shè)定為輔助性傳播渠道。另一方面，雖然部分知名欄目的市場(chǎng)關(guān)注度高，但頻道的整體認(rèn)同度相對(duì)欠缺。
針對(duì)這一現(xiàn)狀，我們?cè)O(shè)定頻道提升的三大關(guān)鍵步驟，以將其已有的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為頻道的品牌優(yōu)勢(shì)：
一、奧運(yùn)借力，突顯頻道的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)。通過(guò)奧運(yùn)頻道強(qiáng)化CCTV-5的影響力，建立本土體育營(yíng)銷(xiāo)第一傳播平臺(tái)的認(rèn)知。
二、整合高端資源，將分散的優(yōu)勢(shì)資源集中打造為整體的大賽集群形象，在大賽與頻道之間形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
三、塑造強(qiáng)勢(shì)品牌形象，用“激情從CCTV-5開(kāi)始”的傳播訴求彰顯頻道激情、活力的個(gè)性，不僅對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深度刺激，更產(chǎn)生鮮明的傳播效果：所有在此進(jìn)行傳播的品牌，其品牌都能得到形象、直觀的體現(xiàn)，不需費(fèi)太多周折，大大提高企業(yè)的廣告附加值。
我們認(rèn)為，通過(guò)這三大步驟發(fā)掘頻道資源效應(yīng)并對(duì)其品牌系統(tǒng)進(jìn)行整合，將大大強(qiáng)化頻道的認(rèn)同度，CCTV-5作為一個(gè)優(yōu)勢(shì)頻道的形象也將逐漸為市場(chǎng)所接受�！ �
二、打造全球第一大賽場(chǎng)
通過(guò)深入分析CCTV-5歷史收視數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，凡在重大賽事直播期間，CCTV-5頻道收視率全面超越其他頻道，顯示出CCTV-5獨(dú)有的專業(yè)化影響和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
為此，我們提出“全球第一大賽場(chǎng)”的定位，將大賽效應(yīng)提升為整個(gè)頻道的影響力：“全球第一大賽場(chǎng)”的訴求不僅表明CCTV-5有最豐富的大賽資源，還表明其擁有中國(guó)市場(chǎng)最廣泛的體育賽事收視群體，這一訴求對(duì)于廣告客戶而言無(wú)疑十分重要。
于是，依托大賽打造“全球第一大賽場(chǎng)”成為CCTV-5的核心策略。為此，CCTV-5選擇奧運(yùn)、歐洲杯、F1這些最具代表性的頂級(jí)大賽進(jìn)行重點(diǎn)推廣，同時(shí)以頻道集體推介的方式，集中介紹頻道大賽資源，將獨(dú)一無(wú)二的資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為頻道自身的高端資源效應(yīng)。另一方面，在立足于關(guān)注度高的大賽的基礎(chǔ)上，將常規(guī)性的聯(lián)賽與錦標(biāo)賽串連起來(lái)，在觀眾中形成亮點(diǎn)、熱點(diǎn)全年持續(xù)不斷的整體頻道印象，造成“全球第一大賽場(chǎng)”整體沖擊力，進(jìn)而促成賽事收視慣性的形成�！ �
三、奧運(yùn)年 奧運(yùn)頻道
基于以上戰(zhàn)略構(gòu)想，百年奧運(yùn)被選定為CCTV-5頻道升級(jí)的切入點(diǎn)。我們提出的解決方案是：抓住奧運(yùn)年的機(jī)遇，對(duì)CCTV-5的整體定位進(jìn)行提升，將2004年的年度傳播主題確定為“奧運(yùn)年、大賽年、頻道年”；同時(shí)呼應(yīng)2004年百年奧運(yùn)到2008年北京奧運(yùn)的歷史性進(jìn)程，樹(shù)立2004年－2008年“CCTV-5為品牌打通國(guó)際化的奧運(yùn)增值跑道”這一全新概念和定位，將CCTV-5打造為兩屆奧運(yùn)之間媒介傳播的橋頭堡。
奧運(yùn)年催生大膽構(gòu)想，24小時(shí)的奧運(yùn)頻道應(yīng)運(yùn)而生。賽前CCTV-5與廣告主、廣告代理商展開(kāi)深度溝通，利用見(jiàn)面會(huì)及電視廣告，重點(diǎn)推介專業(yè)頻道的傳播優(yōu)勢(shì)。奧運(yùn)期間，突破賽事轉(zhuǎn)播的傳統(tǒng)方式，大膽創(chuàng)新廣告形式，充分利用奧運(yùn)的資源特性，將稀缺資源的廣告投放附加值不斷提高。 “巔峰時(shí)刻”、“精彩瞬間”等極具特色的欄目名稱，形式新穎、沖擊力強(qiáng)、記憶度高。廣告回報(bào)元素的設(shè)置，與賽事轉(zhuǎn)播巧妙結(jié)合，將高端資源的效應(yīng)鏈接到品牌上，品牌信息傳遞自然和諧，有效地彰顯了廣告主的品牌實(shí)力。同時(shí)，廣告的獨(dú)占性和排他性極強(qiáng)，有效屏蔽競(jìng)爭(zhēng)品牌的信息干擾，避免品牌的聲音被大賽期間喧囂的廣告宣傳淹沒(méi)。這使得頻道在眾多廣告主當(dāng)中形成了相當(dāng)良好的品牌認(rèn)知。
新的傳播策略使CCTV-5成為奧運(yùn)期間國(guó)內(nèi)傳媒的第一聯(lián)想，不僅提升整個(gè)頻道在奧運(yùn)期間的競(jìng)爭(zhēng)力，更使得頻道在其他大賽期間的廣告銷(xiāo)售隨之“水漲船高”�！ �
四、傳媒推廣突破常規(guī)
在推廣方面，CCTV-5突破常規(guī)的媒體推廣手法，揚(yáng)棄其他電視媒體常用的頻道形象片，主要應(yīng)用頻道資訊片與廣告主和受眾進(jìn)行溝通。歐洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)的資訊宣傳片賽前賽中在CCTV-5輪番播出，一次次的熒屏沖擊波，引起市場(chǎng)的高度關(guān)注。
同時(shí)，我們配合CCTV-5在《現(xiàn)代廣告》等以廣告客戶為主要目標(biāo)人群的媒體，采用資源手冊(cè)、平面廣告、公關(guān)宣傳等多種手段，精心創(chuàng)作了一系列的品牌推廣文章，分階段推廣歐洲杯、亞洲杯、奧運(yùn)會(huì)等大賽資源。
在歐洲杯舉行之前，CCTV-5還到廣州等重點(diǎn)城市集中推介幾大賽事資源，韓喬生、劉建宏、黃建翔多位著名節(jié)目主持人先后披掛上陣向客戶宣揚(yáng)大賽的市場(chǎng)效應(yīng)�！ �
五、成就強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)
新的策略，CCTV-5的市場(chǎng)影響與收視得到大幅提升。第一季度，火熱比賽季，賽事期間CCTV-5頻道收視排名全國(guó)第一；第二季度，隨著歐洲杯的熱播，收視率節(jié)節(jié)攀升，頻道全天整體收視份額提高至全國(guó)第二；第三季度，百年奧運(yùn)的登場(chǎng)創(chuàng)造了頻道收視的巔峰；第四季度，奧運(yùn)余波及各大聯(lián)賽熱浪到來(lái)，則使頻道持續(xù)處于收視高點(diǎn)。頻道全年卓越表現(xiàn)，讓CCTV-5在電視觀眾中形成了強(qiáng)烈的品牌印象與品牌認(rèn)知。
與此同時(shí)，CCTV-5強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)的地位得到廣泛認(rèn)同，在企業(yè)的廣告戰(zhàn)略中的地位不斷提升。海爾選擇CCTV-5的多個(gè)時(shí)段進(jìn)行品牌推廣，如海爾集團(tuán)投放“奧運(yùn)宣傳片”特殊項(xiàng)目，海爾手機(jī)投放“足球之夏”特殊項(xiàng)目，海爾熱水器投放“世乒賽”特約項(xiàng)目，海爾空調(diào)投放“歐洲杯演播室”整體包裝。而在奧運(yùn)期間，CCTV-5更成為可口可樂(lè)、中國(guó)移動(dòng)、網(wǎng)通、農(nóng)夫山泉等知名品牌的絕對(duì)首選。
通過(guò)“奧運(yùn)年、大賽年、CCTV-5頻道年”的年度推廣運(yùn)動(dòng)，CCTV5將“節(jié)目資源優(yōu)勢(shì)”轉(zhuǎn)化為“頻道資源優(yōu)勢(shì)”，實(shí)現(xiàn)頻道收視率與頻道經(jīng)營(yíng)額的雙提升，不僅強(qiáng)化了體育傳媒的霸主地位，其客戶結(jié)構(gòu)也得到了大幅度的改善，。
對(duì)這一案例，艾菲獎(jiǎng)給出了如此評(píng)價(jià)：作為體育頻道，奧運(yùn)會(huì)對(duì)CCTV-5來(lái)說(shuō)自然是最值得利用的大事件。CCTV-5借助奧運(yùn)會(huì)提高觀眾的關(guān)注度，在傳播奧運(yùn)精神、理念的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)了頻道的定位，成功地將體育精神和頻道理念相結(jié)合。CCTV-5在奧運(yùn)期間大力吸納廣告客戶，提高了廣告收益。通過(guò)轉(zhuǎn)播奧運(yùn)，頻道的收視率提高了、廣告效益增加了、品牌個(gè)性也更加鮮明了，實(shí)現(xiàn)了頻道、廣告客戶、觀眾的三贏。
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